Wir haben bereits in verschiedenen Beiträgen darüber berichtet, wann Influencer Werbung kennzeichnen müssen:
https://www.lawst.de/influencer-tap-tags-hinweis-auf-werbung-erforderlich/
https://www.lawst.de/instagram-influencer-wann-liegt-schleichwerbung-vor/
https://www.lawst.de/influencer-und-die-werbung-diesmal-das-olg-koeln/
In einer aktuellen Entscheidung äußert sich nunmehr auch der BGH (Bundesgerichtshof) dazu, dass gesponserte Produkte, für die Influencer Werbung machen, auch als Werbung kennzeichnen müssen, vgl. Urteil vom 13.01.2022, Az.: I ZR 35/21.
Wann betreiben Influencer Werbung?
Im Urteil des BGH ging es um diejenigen Produkte, die Influencer kostenlos von Unternehmen erhalten. Über diese Produkte berichten Influencer dann in ihren Beiträgen (Blogs, Vlogs). Schließlich wird dann mit „Tab Tags“ darauf verlinkt, sodass die interessierten Kunden die Produkte leicht erwerben können.
Mit dieser Handlung werben Influencer für diese Produkte und müssen das Vorgehen als Werbung kennzeichnen. Es handelt sich um Werbung, so der BGH, wenn die Berichterstattung der Influencer in sozialen Medien den Absatz des entsprechenden Produkts fördert.
Demnach handelt es sich bei Berichten zu gesponserten und anschließend beworbenen Produkten um kommerzielle Kommunikation im Sinne des Telemediengesetzes (TMG) und damit um Werbung im Sinne des Rundfunk- und des Medienstaatsvertrages.
Wer sich als Influencer auf dieses Feld begibt, könnte sich auch unlauter i.S.d. UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) verhalten, was allein schon dadurch geschehen würde, dass eine Werbung nicht als solche eindeutig zu erkennen ist.
Gesponserte Produkte sind Werbung, die Influencer entsprechend ausweisen müssen
In dem hier zu Grunde liegenden Fall hatte ein Wettbewerbsverband gegen eine Bloggerin und Vloggerin geklagt. Die Influencerin unterhält vorrangig auf den Social-Media-Plattformen YouTube und Instagram Konten für die Bereiche Mode und Lifestyle unterhält. Sie ist dabei erfolgreich, was sich an sehr vielen Seitenaufrufen und einer hohen sechsstelligen Abonnentenzahl ablesen lässt. Ihre Tätigkeit ist überwiegend kommerziell geprägt. Sie erzielt mit ihrem Geschäft jährlich sechsstellige Umsätze.
Die Klage erfolgte, nachdem sie im Oktober 2019 auf Instagram Kleidung und Ohrringe präsentiert hatte. Die Kleidung hatte die Bloggerin selbst gekauft, während sie den Ohrschmuck vom Hersteller als Geschenk bekommen hatte. In ihrem Beitrag hatte sie alle Accessoires und Modeartikel „Tap Tags“ (elektronischen Markierungen) versehen, welche die Nutzer beim Anklicken zu kommerziellen Partnern der Bloggerin führten.
Dass es sich dabei um Werbung handelt, hatte die Beklagte nicht kenntlich gemacht. Dieses Vorgehen hatte sie schon früher praktiziert, weshalb sie der Kläger schon im Jahr 2018 deswegen abgemahnt hatte. Die Bloggerin hatte daraufhin eine Unterlassungserklärung abgegeben. Da sie dennoch ihr Geschäftsgebaren fortgesetzt hatte, forderte nun der Kläger eine Vertragsstrafe und Unterlassung. Dieser Klage gab das Landgericht statt. Die Beklagte ging in Berufung, unterlag aber auch vor dem OLG und legte zuletzt Revision bei BGH ein, wo sie endgültig unterlag.
Nochmaliger Appell an alle Influencer: Kennzeichnet eure Werbung!
Der Verzicht auf den Werbehinweis ist nach § 5a Absatz 6 UWG eine unlautere Handlung im Geschäftsverkehr. Entscheidend ist dabei, dass die Beklagte mit ihrer nicht rechtskonformen Vorgehensweise ihr eigenes Unternehmen auf unlautere Weise fördert, das nach Lage der Dinge eindeutig kommerziell ausgerichtet ist. Sie erweckt den Eindruck, als betreibe sie Mode- und Lifestyleblogs als Hobby, doch ihr geschäftliches Handeln ist anhand des generierten Gewinns unübersehbar. Somit muss sie sich auch an die Regeln des UWG halten.
