Eine Bildmarke besteht aus einem Bild ohne Wortmarkenbestandteile. Eine genauere Definition schließt für den transatlantischen Sprachraum die lateinische Schrift aus, erlaubt aber Zeichen anderer Schriftsprachen (asiatisch, kyrillisch, georgisch, arabisch etc.). Die wichtigsten Bildmarken sind Logos. Sie lassen sich in Farbe oder schwarz-weiß anmelden. Bei einer Anmeldung in Farbe sind die genauen Farbcodes erforderlich.
Funktion der Bildmarke
Die Bildmarke hat wie jede Marke zwei Grundfunktionen:
- #1 Sie dient dem Marketing.
- #2 Sie ist eindeutig einem Produkt, einer Produktgruppe und/oder einem Unternehmen zuzuordnen und daher schützenswert.
Damit sie diese Funktionen erfüllen kann, muss sie Unterscheidungskraft und eine bestimmte Bedeutung aufweisen. Für den Eintrag in das DPMA-Register (Deutsches Patent- und Markenamt) muss sie bestimmte Anforderungen erfüllen. Die wichtigste lautet: Sie muss unterscheidungskräftig sein, also ein Bild zeigen, das es sonst nirgendwo gibt. Nicht unterscheidungskräftig sind beispielsweise geometrische Figuren, die überall auftauchen. Sollten diese jedoch ein einzigartiges Merkmal aufweisen, erlaubt dies ihre Anmeldung als Bildmarke. Ein sehr prominentes Beispiel ist in diesem Sinne das Logo der Deutschen Bank. Es zeigt ein Quadrat mit einem Balken von der linken unteren zur rechten oberen Ecke. Dieser Balken macht das Bild einzigartig. Bloße Produktbilder sind trotz ihrer scheinbaren Einzigartigkeit auch nicht als Bildmarke geeignet und werden vom DPMA nicht akzeptiert. Diese Bilder tauchen in vielfältiger und leicht abgewandelter Form auf Produkten auf, was ihre Einzigartigkeit verwässert.
Einordnung der Bildmarke in die Markenfamilie
Es gibt in der Markenfamilie die drei wichtigsten Vertreter der Wortmarke, der Wort-/Bildmarke und der Bildmarke. Hinzu kommen einige Exoten. In dieser Familie wird die Bildmarke gegenüber den anderen Vertretern nur sehr selten gewählt. Alljährlich melden Unternehmen beim DPMA eine mittlere fünfstellige Zahl an Wort- und Wort-/Bildmarken an, reine Bildmarken hingegen nur im unteren vierstelligen Bereich. Die Relation liegt bei ~1:15. Dahinter stehen vielfältige juristische und werbetechnische Überlegungen. Wortmarken lassen sich sehr gut schützen und sind nicht von ihrer grafischen Darstellung abhängig, Wort-/Bildmarken schreibt man einen hohen Marketingeffekt zu. Dennoch sollten Unternehmen durchaus darüber nachdenken, ob sie nicht mit einer reinen Bildmarke erfolgreich sein könnten. Beispiel gibt es schließlich genügend, so das erwähnte Logo der Deutschen Bank, die Puma- und Adidas-Signets, den Mercedes-Stern, die Audi-Ringe und viele mehr.
Schutz der Bildmarke
Beim DPMA kann jede einzigartige Abbildung für die Kennzeichnung von Produkten, Produktfamilien und Firmen als Bildmarke eingetragen werden (§ 3 Absatz 1 MarkenG). Der markenrechtliche Schutz von Bildmarken gilt zunächst für 10 Jahre und lässt sich beliebig verlängern. Im Gegensatz dazu gilt der Schutz von Designs längstens für 25 Jahre. Der Schutz von Bildmarken, darunter dem Firmenlogo, gilt als unerlässlich.
Das Logo ist das Aushängeschild des betreffenden Unternehmens, es dient der Wiedererkennung der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Seine Eintragung beim DPMA verhindert den Missbrauch durch Konkurrenten. Sie sichert dem Markeninhaber die alleinigen Nutzungsrechte zu. Wenn diese verletzt werden, kann das Unternehmen Schadensersatz für Umsatzeinbußen und Wettbewerbsnachteile fordern. Vor dem Eintrag einer eigenen Bildmarke ist mit einer Markenrecherche zu überprüfen, ob es diese schon gibt. Hierbei ist die DPMA-Datenbank hilfreich, die alle schon eingetragenen Marken listet. Allerdings ist die Recherche für Bildmarken schwieriger, weil die Suchfunktion auf Worten, Ziffern und Sonderzeichen basiert. Hilfreich kann es sein, in einer Suchmaschine eine Suche nach ähnlichen Bildern durchzuführen. Es ist auch ein internationaler Schutz möglich. Für die EU ist das EUIPO zuständig, weltweit schützt die WIPO geistiges Eigentum.
Kommt es zu einer Verletzung der Bildmarke, sollte ein Anwalt für Markenrecht beauftragt werden.
Fazit
Eine Bildmarke kann mit einem einprägsamen Zeichen sehr gut die Unternehmensidee verdeutlichen und gleichzeitig einen hohen Wiedererkennungswert besitzen. Sie ist an keine Sprache gebunden, was sie im internationalen Geschäftsverkehr wertvoll macht. Schützen lässt sie sich wie jede andere Variante der Markenfamilie. Unternehmen setzen dennoch eher auf Wort- oder Wort-/Bildmarken.
