Influencer, die Produkte promoten, stehen häufig in der Kritik. Daher finden über ihre Tätigkeit auch gerichtliche Auseinandersetzungen statt.
Die Urteile fallen in Deutschland uneinheitlich aus: Mal bewerten die Richter Normabweichungen eher milde wie zuletzt das OLG München (Urteil vom 25.6.2020, Az. 29 U 2333/19, Cathy Hummels), nun hat sich das OLG Köln wieder deutlich restriktiver positioniert (Urteil vom 19.02.2021, Az. 6 U 103/20, Diana zur Löwen). Um das letztgenannte Urteil soll es in diesem Beitrag gehen.
Influencer zwischen Werbung und redaktioneller Arbeit
Im Kern ging es beim genannten Urteil um die Frage, ob der betreffende Beitrag ohne besondere Kennzeichnung als Werbung dargestellt werden durfte. Influencer erzielen beträchtliche Reichweiten mit Beiträgen, die zwar eigentlich ein Produkt promoten, jedoch wie ein redaktioneller Beitrag aufgemacht und nicht als Werbung gekennzeichnet sind.
Es gibt aber ein „Trennungsgebot“ zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten nach § 5 a Abs. 6 UWG, das natürlich auch für Online-Promotion in sozialen Medien gilt. Es verlangt, dass dargestellte „geschäftliche Handlungen“ in einem Beitrag als Werbung zu kennzeichnen sind. Davon gibt es allerdings eine Ausnahme: Wenn sich aus den unmittelbaren Umständen des Beitrags der kommerzielle Zweck ergibt, entfällt die verpflichtende Kennzeichnung als Werbung. Dieses Schlupfloch nutzen Influencer, was Wettbewerber und Gerichte unterschiedlich bewerten. Die Verletzung des Trennungsgebots ist an sich eine unlautere, somit abmahnfähige Handlung. Umstritten ist üblicherweise,
- wann eine Handlung als „geschäftlich“ zu betrachten ist und
- ob sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen erschließt.
Der letzte Punkt ist besonders interessant, denn dass Influencing geschäftlichen Zwecken dient, ist allgemein bekannt.
Worum ging es beim am OLG Köln verhandelten Fall?
Geklagt hatte der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. gegen eine Influencerin mit starker Reichweite, die auf Instagram Modeartikel und -accessoires mit unterschiedlich informativen Begleittexten promotete. Auf die Hersteller, von denen sie offenkundig Provisionen erhält, verweist sie mit Links und Tags.
Der Kläger verwies auf die geschäftliche Handlung, die aufgrund der Vorgehensweise evident, aber nicht als Werbung gekennzeichnet sei, klagte auf Unterlassung und gewann schon den ersten Prozess vor dem LG Köln. Die Influencerin ging in Berufung und unterlag nun auch vor dem OLG Köln.
Dieses urteilte, dass die redaktionellen Einwürfe in den Beiträge nicht dem an sich geschäftlichen Zweck der Veröffentlichungen entgegenstünden. Vor allem der geschäftliche Hintergrund der Influencerin diente hierbei als Argument. Diese bestreitet ihren Lebensunterhalt mit dieser Art von Promotion. Das genügt nach Auffassung der Kölner Richter für den Nachweis, dass Influencer mit ihren Veröffentlichungen zu Produkten grundsätzlich Werbung betreiben, die demnach entsprechend zu kennzeichnen ist.
Ohne den Nachweis eines Entgelts hingegen müsse die Arbeit der Influencer einer Abwägung unterzogen werden. Wenn eine Veröffentlichung überwiegend informativen Zwecken und nicht dem Verkauf dient, ist sie nicht als geschäftlich zu betrachten und muss. Demzufolge muss dieser Betrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Die Abwägung muss Indizien folgen. So spricht für eine werbliche Absicht nach Auffassung des OLG Köln, wenn vom Produkt auf die Herstellerseiten verlinkt und die Hersteller zusätzlich suchmaschinenfreundlich getaggt werden. Auch eine hohe Zahl von Followern verweist auf das Influencing mit kommerziellem Zweck, so das OLG Köln in seinem Urteil.
