Influencer-Recht · Social Media · Werbung
Influencer-Recht 2026:
Werbung, Verträge & Content
Wer auf Instagram, TikTok, YouTube, Twitch oder anderen Plattformen geschäftlich Reichweite nutzt, bewegt sich zugleich im Wettbewerbsrecht, Medienrecht, Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht und Vertragsrecht. Entscheidend ist nicht nur, ob ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet wird, sondern auch, welche Rechte am Content bestehen und was mit Brand, Agentur oder Management vereinbart ist.
Aktualisiert am 6.10.2026 · Kanzlei Wrase in Hamburg · Beratung bundesweit
Influencer-Recht prüfen lassen
Geht es um eine Abmahnung, Werbekennzeichnung, einen Kooperationsvertrag oder Rechte an Content? Schildern Sie kurz die Plattform, den Beitrag und die konkrete Zusammenarbeit.
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Eine Anfrage allein begründet keine Mandatsübernahme. Umfang und Kosten einer Beauftragung werden vorab geklärt. Hinweise zur Datenverarbeitung finden Sie in der Datenschutzerklärung.
- Werbung richtig einordnen. Gegenleistung, eigener kommerzieller Zweck, Affiliate-Link und Plattformformat unterscheiden.
- Content-Rechte klären. Musik, Fotos, Videos, Reposts, Marken und Bildnisse nicht nur nach Plattformgefühl nutzen.
- Kooperation sauber regeln. Leistung, Freigabe, Nutzungsrechte, Paid Social, Laufzeit und Haftung vor dem Posting festlegen.
Kurzantwort
Was müssen Influencer 2026 rechtlich beachten?
Influencer müssen Werbung transparent machen, fremde Rechte am verwendeten Content beachten und kommerzielle Kooperationen vertraglich sauber regeln. Hinzu kommen je nach Account und Kampagne Impressumspflichten, Datenschutz, besondere Werberegeln für einzelne Produktgruppen und seit 2026 auch Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte oder manipulierte Inhalte.
Nicht jede Markennennung ist automatisch Werbung. Maßgeblich sind insbesondere ein kommerzieller Zweck, eine Gegenleistung oder ein sonstiger wirtschaftlicher Anreiz und die konkrete Gestaltung des Beitrags. Gleichzeitig schützt eine korrekte Werbekennzeichnung nicht davor, dass eine Aussage selbst irreführend oder ein verwendetes Bild, Video oder Musikstück rechtswidrig genutzt wird.
Wann müssen Influencer Werbung kennzeichnen?
§ 5a Abs. 4 UWG verbietet es, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern, wenn dieser nicht ohnehin unmittelbar aus den Umständen erkennbar ist. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt nach dieser Vorschrift kein kommerzieller Zweck vor, wenn der Influencer weder Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Das Gesetz vermutet allerdings eine Gegenleistung, solange nicht glaubhaft gemacht wird, dass keine solche Gegenleistung vorliegt.
Daneben verlangt § 6 DDG, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist. Für Online-Medien konkretisieren außerdem die Werberegeln des Medienstaatsvertrags und die Aufsichtspraxis der Landesmedienanstalten die Kennzeichnung. Die konkrete Form unterscheidet sich dabei zwischen Bild/Text, Video, Audio, Produktplatzierung, Sponsoring und Affiliate-Modellen.
Bezahlte Kooperation
Geldzahlung, vertragliche Postingpflicht oder vergleichbare Gegenleistung sprechen klar für Werbung. Die Kennzeichnung muss unmittelbar erkennbar sein.
Kostenloses Produkt oder Reise
Auch Sachleistungen, Reisekosten oder Einladungen können ein kommerzieller Anreiz sein. Entscheidend ist der Zusammenhang mit der Veröffentlichung.
Eigenständig gekaufter Artikel
Eine echte redaktionelle Empfehlung ohne Kooperation und ohne kommerziellen Anreiz eines Dritten ist nach der aktuellen Aufsichtspraxis grundsätzlich nicht allein wegen der Markennennung zu kennzeichnen.
Affiliate-Link oder Rabattcode
Provisionen, Affiliate-Modelle und Rabattcodes haben kommerziellen Charakter und müssen für Nutzer transparent und in unmittelbarer Nähe erkennbar gemacht werden.
Für Bild- und Textbeiträge empfehlen die Medienanstalten bei kennzeichnungspflichtiger Werbung insbesondere die deutlich lesbaren Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags. Unklare Abkürzungen oder fremdsprachige Umschreibungen wie „ad“ oder „sponsored by“ werden im Leitfaden dagegen nicht als ausreichender Standard angesehen. Ein plattformeigenes Kennzeichnungstool kann genügen, wenn es eine klare Formulierung wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ verwendet und die Kennzeichnung im konkreten Format ausreichend erkennbar bleibt.
Was gehört in einen Influencer- oder Kooperationsvertrag?
Ein gutes Influencer-Briefing beschreibt den Content. Ein guter Vertrag regelt zusätzlich, wer ihn wie lange und wofür wirtschaftlich verwerten darf. Gerade bei Paid Social, Whitelisting, Spark Ads oder der Übernahme eines Creator-Videos auf die Website des Unternehmens reicht die bloße Bezahlung des Posts nicht automatisch als umfassende Rechteübertragung.
Nach § 31 UrhG können Nutzungsrechte räumlich, zeitlich und inhaltlich beschränkt eingeräumt werden. Fehlt eine klare Regelung, bestimmt sich der Umfang unter anderem nach dem Vertragszweck. Deshalb sollten Creator und Unternehmen die vorgesehene Nutzung nicht mit pauschalen Formulierungen offenlassen.
- Leistung: Zahl, Format und Plattform der Posts, Stories, Reels oder Videos.
- Freigabe: Welche Inhalte oder Claims muss die Brand vor Veröffentlichung freigeben?
- Nutzungsrechte: Organic Social, Website, Newsletter, Paid Ads, Whitelisting, Bearbeitung und Unterlizenzierung getrennt regeln.
- Laufzeit und Gebiet: Wie lange und in welchen Märkten darf Content verwendet werden?
- Exklusivität: Welche Wettbewerber oder Produktkategorien sind für welchen Zeitraum ausgeschlossen?
- Kennzeichnung: Verantwortlichkeiten und konkrete Mindestanforderungen für Werbung festlegen.
- Vergütung: Honorar, Sachleistungen, Affiliate-Provisionen, Auslagen und Zahlungszeitpunkt eindeutig bestimmen.
- Störung und Beendigung: Umgang mit Löschung, Account-Sperre, Krankheit, Shitstorm oder Vertragsverletzung regeln.
Urheberrecht: Musik, Fotos, Videos und Reposts
Social Media macht fremden Content technisch leicht verfügbar. Rechtlich bedeutet ein vorhandener Download-, Remix- oder Share-Button aber nicht automatisch, dass ein Inhalt für jede kommerzielle Nutzung freigegeben ist. Entscheidend sind die Rechte des Urhebers, eine wirksame Lizenz und die konkreten Plattformbedingungen.
Besonders häufig entstehen Risiken durch Musik in Reels und Werbevideos, fremde Fotografien, Memes, Screenshots, Ausschnitte aus Filmen oder Streams sowie das erneute Hochladen fremder Videos. Auch eine Musikbibliothek innerhalb einer Plattform kann Nutzungsbedingungen enthalten, die zwischen privater, redaktioneller und kommerzieller Verwendung unterscheiden. Für Kampagnen sollte deshalb dokumentiert werden, auf welcher Lizenz die konkrete Nutzung beruht.
Vertiefend erläutert LAWST die urheberrechtlichen Regeln bei Social Media und die rechtssichere Nutzung von Bildern. Bei einer bereits eingegangenen Forderung finden Sie außerdem Hinweise zur Abmahnung wegen Bildnutzung.
Persönlichkeitsrecht und Recht am eigenen Bild
Auch der alte Satz „Andere Personen dürfen nur mit Einwilligung gezeigt werden“ greift zu kurz. § 22 KunstUrhG stellt die Einwilligung zwar als Grundregel auf. § 23 KunstUrhG enthält aber gesetzliche Ausnahmen, etwa für Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte, Personen als Beiwerk oder Bilder von Versammlungen und ähnlichen Vorgängen. Diese Ausnahmen gelten wiederum nicht, wenn berechtigte Interessen der abgebildeten Person verletzt werden.
Für Influencer ist die Einwilligung in vielen praktischen Fällen trotzdem die sicherste Grundlage, insbesondere bei geplanten Kooperationen, Models, Mitarbeitenden, Gästen und werblicher Nutzung. Bei Minderjährigen, sensiblen Situationen oder langfristiger kommerzieller Verwertung sollten Reichweite und Umfang der Zustimmung besonders klar dokumentiert werden.
Werbeaussagen, Gewinnspiele und besondere Produktgruppen
Die Kennzeichnung als Werbung beantwortet nur die Frage, ob der kommerzielle Charakter erkennbar ist. Sie macht eine inhaltlich falsche oder irreführende Werbeaussage nicht zulässig. Influencer und Unternehmen sollten deshalb prüfen, ob Aussagen zu Wirkung, Preis, Nachhaltigkeit, Verfügbarkeit oder Testergebnissen belastbar sind und ob für die beworbene Produktgruppe zusätzliche Werbevorgaben gelten.
Besonders sensibel sind etwa gesundheitsbezogene Aussagen sowie Werbung für regulierte Produkte oder Dienstleistungen. Auch bei Gewinnspielen mit Werbecharakter verlangt § 6 DDG, dass der Werbecharakter erkennbar und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sowie klar und unzweideutig angegeben werden.
Wer eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung wegen Social-Media-Werbung erhält, sollte eine Unterlassungserklärung nicht ungeprüft abgeben. Die Seite wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten erläutert die ersten Schritte.
Impressum und Datenschutz auf Social-Media-Accounts
Professionell oder geschäftsmäßig betriebene Accounts können Anbieterpflichten auslösen. § 5 DDG verlangt für die erfassten digitalen Dienste bestimmte Informationen, die leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein müssen. Ein Impressum sollte deshalb nicht irgendwo in einer unübersichtlichen Link-Sammlung verschwinden.
Zusätzliche Datenschutzfragen entstehen beispielsweise bei eigenen Landingpages, Newsletter-Anmeldungen, Gewinnspielen, Tracking, Lead-Formularen oder der Übermittlung von Kontaktdaten an Kooperationspartner. Die Plattform selbst nimmt dem Influencer oder Unternehmen diese Verantwortung für eigene Verarbeitungsvorgänge nicht vollständig ab.
Vertiefend: Impressum und Anbieterkennzeichnung.
KI-generierter Content und Deepfakes seit 2026
Der AI Act bringt für Creator eine zusätzliche Transparenzebene. Seit dem 2.8.2026 gelten unter anderem die Transparenzpflichten des Art. 50 AI Act. Wer als Betreiber eines KI-Systems Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die als Deepfake einzuordnen sind, muss grundsätzlich offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Inhalte gelten erleichterte Vorgaben zur Art der Offenlegung.
Damit ist nicht jeder Filter, jede Retusche oder jedes KI-Tool automatisch kennzeichnungspflichtig. Entscheidend sind Art und Intensität der künstlichen Erzeugung oder Manipulation und die gesetzlichen Tatbestände. Bei Werbecontent können außerdem parallel die allgemeinen Werbekennzeichnungspflichten greifen.
Die Einzelheiten zum europäischen KI-Recht behandelt die LAWST-Seite KI-Recht & AI Act.
Rechtliche Checkliste vor dem nächsten Posting oder Brand Deal
Viele Probleme lassen sich vermeiden, wenn Creator, Agentur und Unternehmen vor Veröffentlichung dieselben Punkte abarbeiten. Entscheidend ist eine nachvollziehbare Rechte- und Freigabekette.
- 01→ KOOPERATION
Gegenleistung klären
Geld, Produkt, Reise, Rabatt, Provision oder sonstigen kommerziellen Anreiz dokumentieren.
- 02→ RECHTE
Content prüfen
Musik, Bilder, Videos, Personen, Marken und Lizenzen vor Veröffentlichung zuordnen.
- 03→ WERBUNG
Kennzeichnung festlegen
Formatgerechte Kennzeichnung für Post, Story, Video, Audio, Affiliate-Link oder Rabattcode wählen.
- 04→ VERTRAG
Nutzung absichern
Freigabe, Nutzungsrechte, Paid Social, Laufzeit, Exklusivität und Haftung schriftlich festlegen.
Und was ist mit Steuern und Sachleistungen?
Vergütungen, Sachleistungen und Affiliate-Einnahmen können steuerliche Folgen haben. Die steuerliche Einordnung hängt jedoch von der konkreten Tätigkeit, der Art der Einnahme und den persönlichen beziehungsweise betrieblichen Umständen ab. Dieser Beitrag ersetzt deshalb bewusst keine steuerliche Beratung. Bei regelmäßigen Kooperationen sollte die steuerliche Behandlung mit einem Steuerberater geklärt werden.
Ihr Ansprechpartner
Kanzlei Wrase im Influencer- und Social-Media-Recht
Influencer-Recht ist kein einzelnes Gesetz. In der Praxis greifen Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, Medienrecht, Persönlichkeitsrecht und Vertragsrecht ineinander. Kanzlei Wrase unterstützt Influencer, Creator, Unternehmen und Agenturen bei konkreten Abmahnungen, bei der rechtlichen Einordnung von Kampagnen und bei Fragen zu Content- und Nutzungsrechten.
Für wettbewerbsrechtliche Themen finden Sie ergänzend die Leistungsseite Anwalt für Wettbewerbsrecht; für Rechte an Bildern, Videos und Musik die Seite Anwalt für Urheberrecht.
Rechtsanwalt Björn Wrase
Kanzlei Wrase
Am Kaiserkai 69
20457 Hamburg · Deutschland
040 228 682 10 · mail@lawst.de
Häufige Fragen zum Influencer-Recht
Muss jede Markennennung als Werbung gekennzeichnet werden?
Nein. Eine bloße Markennennung ohne Kooperation und ohne kommerziellen Anreiz eines Dritten ist nicht automatisch kennzeichnungspflichtige Werbung. Entscheidend sind der konkrete wirtschaftliche Hintergrund, die Gestaltung des Beitrags und gegebenenfalls ein eigener kommerzieller Zweck.
Muss ein kostenlos erhaltenes Produkt gekennzeichnet werden?
Ein kostenlos überlassenes Produkt kann eine Gegenleistung oder einen kommerziellen Anreiz darstellen. Ist die Veröffentlichung an eine Vereinbarung, Bedingung oder Erwartung geknüpft, spricht dies regelmäßig für kennzeichnungspflichtige Werbung. Der konkrete Fall und das Medienformat bleiben zu prüfen.
Reicht „bezahlte Partnerschaft“ bei Instagram oder TikTok?
Das kann ausreichen, wenn das Plattformtool die kommerzielle Kommunikation für Nutzer klar, unmittelbar und im konkreten Format erkennbar macht. Die Medienanstalten akzeptieren klare Formulierungen wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“; die tatsächliche Darstellung auf dem jeweiligen Endgerät bleibt entscheidend.
Darf ich Musik aus einer Plattformbibliothek für Werbung verwenden?
Nicht pauschal. Entscheidend sind die Lizenzbedingungen der jeweiligen Musikbibliothek und die konkrete Nutzung. Eine technische Verfügbarkeit des Titels bedeutet nicht automatisch, dass jede kommerzielle Kampagne, Weiterverwendung oder Nutzung außerhalb der Plattform umfasst ist.
Wer haftet bei fehlerhafter Influencer-Werbung – Creator oder Unternehmen?
Je nach Verstoß können Ansprüche gegen den Influencer selbst und unter Voraussetzungen auch gegen das beauftragende Unternehmen bestehen. § 8 Abs. 2 UWG erstreckt Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche auf den Unternehmensinhaber, wenn die Zuwiderhandlung von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen wird.
Muss KI-generierter Content als solcher gekennzeichnet werden?
Nicht jeder KI-Einsatz. Art. 50 AI Act enthält aber seit 2.8.2026 konkrete Transparenzpflichten unter anderem für Deepfakes und bestimmte weitere KI-generierte oder manipulierte Inhalte. Die Pflicht hängt vom Inhalt und vom Einsatz des KI-Systems ab.
Werbung. Content. Kooperation.
Influencer-Recht vor dem Posting oder nach einer Abmahnung klären.
Schildern Sie die konkrete Kampagne, den beanstandeten Beitrag oder den Vertrag. Kanzlei Wrase prüft, welche rechtlichen Punkte tatsächlich entscheidend sind.